Jak je těžké získat zákazníky

Špatné zkušenosti minulých let, nepovedená liberalizace?

Liberalizace trhu s energiemi umožnila zákazníkům změnu dodavatele. Iniciativy se však hned zpočátku chopily energetické společnosti a díky podomnímu prodeji rychle získaly spoustu nových zákazníků. Odhaduje se, že tento způsob prodeje má zásluhu na osmdesáti procentech změn dodavatelů v ČR. [1]

Podomní prodej měl však rozhodující zásluhu na utváření zkušeností s novými dodavateli a obecně se změnou dodavatele. Zákazníky negativně ovlivnilo chování prodejců, jejich lhaní a manipulace, zkrátka snahy získat podpis smlouvy za každou cenu. Následně pak se zákazníci často setkali s praktikami samotných dodavatelů, které často byly za hranicí vkusu zákazníků. Problémy se vyskytly se servisem poskytovaným zákazníkům, který se projevoval ve špatné komunikaci, nemožnosti se dovolat či neodpovídání na zasílané maily. Lidé si také stěžovali na neúměrně vysoké zálohy, automatické prodlužování smluv, nevracení přeplatků záloh, či naschvály při ukončení smluv.

V dobách největší slávy podomního prodeje v roce 2011 byly společnosti schopny tímto způsobem získat i patnáct tisíc zákazníků za měsíc. Tehdy jako i dnes některým dodavatelům šlo především o získání co největšího tržního podílu. Na druhou stranu bylo třeba postarat se také o to, aby jim zákazníci neutekli. Pod slibem levnější energie byly a jsou podepisovány smlouvy i na deset let s automatickým prodlužováním.

Samozřejmě tato aktivita nových alternativních dodavatelů vyvolala reakci těch dominantních. Nejzřetelněji to bylo vidět u RWE, kterou donedávna zatěžovaly vysoké, nekonkurenční nákupní ceny zemního plynu způsobené nevýhodným kontraktem s ruským Gazpromem. A tak vytvořil rozsáhlou nabídku produktových řad s fixní cenou se smluvním závazkem pohybujícím se kolem dvou let. Díky které se smlouvy na dobu neurčitou přeměňovaly ve smlouvu na dobu určitou, tedy se závazkem.

Takže na jedné straně alternativní dodavatelé se snaží nové zákazníky nalákat a na straně druhé dominantní dodavatelé zase si zákazníky udržet. Tyto snahy mají jeden společný výsledek, volných zákazníků, těch, kteří mohou ihned změnit dodavatele, rapidně ubývá. Podle mého odhadu jejich počet klesá přibližně o deset procent ročně.

Není jen podomní prodej

Pryč jsou doby, kdy podomní prodej byl u nás dominantní. Postupem času začaly dominovat jiné způsoby prodeje. Velmi úspěšnou metodou je tzv. cross selling. Ten je uskutečňován dominantními dodavateli u těch komodit, u kterých nejsou dominantní. Tedy ČEZ je nejúspěšnějším dodavatelem plynu a RWE zase elektřiny. Je snadné oslovit své zákazníky, kterých mají stále velký počet, s tím, že „mají nárok“ na levnější plyn či elektřinu. Zákazníkům je nabízena relativně výhodnější cena energie, přičemž většina lidí má s nimi dobré a bezproblémové zkušenosti z minulých let.

Nelze ovšem podceňovat i další prodejní metody, jako jsou například e-shopy pro prodej energií skryté za tzv. nezávislé srovnávače. Odborníci vědí, s kým spolupracují nebo ke kterému dodavateli patří. Ostatně je to snadno zjistitelné, protože téměř vždy jsou vypočítávány úspory a vyhledán nejlevnější dodavatel a tím je právě ten dodavatel, kterému srovnávač patří. Navíc zájemci o srovnání jsou nuceni uvést kontaktní údaje, které jsou pak zneužívány k tlaku na zákazníka směřujícímu k podepsání smlouvy. Pro zachování objektivity je nutné uvést, že existují i nezávislé srovnávače s funkcí e-shopů, bez nutnosti registrace.

Význam mají i reklamní kampaně, hlavně v televizi i na internetu. Tyto reklamní kampaně jednak slouží přímo dodavateli, jednak odkazují na srovnávače.

Energie bez závazků se solidními cenami, podmínkami

Příkladů je několik, snad nejvýznamnějším představitelem je Europe Easy Energy, Fonergy, Primagas nebo eYello CZ. Příliv zákazníků je vždy výsledkem kombinace několika prodejních kanálů, jejichž účinnost posiluje dobré jméno, ceny i pověst u zákazníků. Tito dodavatelé ve velké většině nevyužívají podomního prodeje a nezavazují si zákazníky smlouvou na dobu určitou. Spoléhají především na prodej díky srovnávačům (e-shopům), reklamě a vlastnímu rozhodnutí zákazníků.

Co tedy nový dodavatel může od trhu očekávat, může očekávat hromadný přiliv zákazníků, kteří se sami rozhodnou?

Dodavatel musí počítat s nedůvěrou zákazníků a s malou ochotou měnit dodavatele energií. To kontrastuje s optimistickým textem tiskové zprávy, vydané v souvislosti se změnou vlastníka společnosti nyní EP Energy Trading. Také zmíněná společnost oznámila smělé plány v získání nových zákazníků a tento cíl byl podpořen výsledky výzkumu agentury Focus, který uváděl (rok 2012):

Podle průzkumů, lze úspěšně cílit až na polovinu současných odběratelů. 21 procent zákazníků je na změnu dodavatele připraveno a uvažuje o ní, 29 procent zákazníků pak vykazuje u svých stávajících dodavatelů pouze limitovanou věrnost.

Předpoklady tehdy zhodnotil ve stejné zprávě František Čupr, generální ředitel, takto:

„Výhodou EP Energy Trading je přístup k vlastním zdrojům. Skupina EP Energy je druhým největším výrobcem elektřiny v Česku, přičemž koncovým zákazníkům v současnosti dodáme zhruba třetinu z celkové produkce. To je potenciál, který nás výrazně odlišuje od tzv. alternativních i některých tradičních dodavatelů a umožní nám o zákazníky bojovat s předními hráči na trhu.“

Jeroným Procházka, z eYello CZ, jako zástupce nového dodavatele, má však tyto zkušenosti:

„Nedůvěra zákazníků v energetiku je větší, než jsme předpokládali. V běžném ceníku se většina zákazníků neorientuje, ale pokud ho nenajde, má podezření z nekalých praktik. Hlavním hybatelem změn je stále přímý prodej. Lidé si teprve pomalu zvykají v energetice na to, že lze udělat změnu jednoduše, bez obav, a získat tím kvalitního partnera, se kterým ušetří.“

Graf 3: porovnání výdajů v médiích (Zdroj: Centropol, konference Obchodování s energiemi 2013)

Tabulka potvrzuje obrovský vliv přímého prodeje a velmi malý význam nízké ceny, solidních podmínek a servisu. Počty změn dodavatelů uvedené v tabulce to názorně ukazují. Pokud tedy chce být nový dodavatel úspěšný a mít významný tržní podíl, nevyhne se přímému prodeji a rozhodně nemůže litovat finančních výdajů.

Je povzbuzující, že většina nových dodavatelů chce být na trhu solidními hráči. Bohužel otázkou zůstává, na kolik to zákazníci ocení. Bude trvat ještě dlouho dobu, než se náš trh s energiemi změní, chci ale věřit, že konečně jdeme tou správnou cestou. Poctivým začínajícím dodavatelům bych chtěl popřát hodně štěstí a hodně spokojených zákazníků.

Graf 1: vývoj počtu změn dodavatelů elektřiny

Graf 2: vývoj počtu změn dodavatelů zemního plynu

Zdroje

• [1] Zdroj: Centropol, konference Obchodování s energiemi 2013